De Econometrist

De Econometrist neemt een statistische kijk op de wereld.

Econometrie Economie Wiskunde

Strategisch spelen: de Koude Oorlog en adverteren

Alvin Roth, Lloyd Shapley, Robert Aumann, Thomas Schelling en John Nash. In de afgelopen 20 jaar ging de Nobelprijs van de economie vaak naar wetenschappers die zich bezighielden met speltheorie. Toepassingen van speltheorie zijn niet alleen terug te vinden binnen de economie, maar ook binnen de wiskunde, biologie en sociologie. In dit artikel wordt aan de hand van speltheorie uitgelegd hoe de Koude Oorlog werd gespeeld en waarom de afschaffing van sigarettenadvertenties voordelig bleek te zijn voor de bedrijven die sigaretten verkopen.

Competitief vs. coöperatief

Speltheorie gaat niet zomaar over bordspellen. Het gaat namelijk om alle spellen waarbij er interactie is tussen meerdere personen of partijen. In deze spellen wordt elke beloning van een partij beïnvloed door de keuzes van anderen. We hebben het met spellen dus niet alleen over een potje poker, maar over elke mogelijk situatie waarin een analyse van beslissingen mogelijk is. De situaties waarop speltheorie wordt toegepast, worden onderverdeeld in competitieve en coöperatieve spellen. Bij competitieve spellen met sociale interactie bestaan er winnaars en verliezers. Coöperatieve spellen kennen geen winnaars of verliezers, maar spelers die naar een gelijkwaardig doel toewerken. Zoals het bij competitieve situaties gaat om slim spelen, gaat het bij coöperatieve situaties om een zo eerlijk mogelijke verdeling van de opbrengsten bereiken. Een coalitie is de benaming voor een groep spelers binnen een coöperatieve spel. De vraag is hoeveel elke speler moet bijdragen aan de coalitie en hoeveel ze hier vervolgens aan mogen verdienen.

Oligopolie

Om een toepassing van speltheorie in de economie uit te leggen, beginnen we met het maken van een simpel, en voor sommigen een welbekend, onderscheid. Er bestaan vier verschillende markten binnen de economie. Als eerst kennen we volkomen mededinging (perfect competition), waarbij veel bedrijven hetzelfde product aanbieden, zoals aardbeien. Daarnaast kennen we het tegenovergestelde, een monopolie. Het gaat hierbij om een bedrijf dat controle heeft over de totale markt van het product dat ze verkopen. Tussen deze twee markten liggen monopolistische concurrentie en oligopolie. Bij monopolistische concurrentie gaat het om bedrijven zoals McDonald’s en Burger King, die vrijwel hetzelfde product aanbieden, maar zichzelf toch kunnen onderscheiden door middel van kleine aanpassingen. Oligopolie zijn markten met hoge toetredingsdrempels en worden gecontroleerd door een aantal grote bedrijven. Voorbeelden van een oligopolie zijn de markten van laptops en telefoons. De bedrijven binnen een oligopolie kennen een competitie waarbij de prijs van het product niet gauw verandert.

Als bedrijven rationeel hun eigen belangen volgen, is de beste uitkomst moeilijk te verkrijgen zolang ze niet samenwerken. Als bedrijven binnen een oligopolie besluiten samen een hogere prijs in te stellen, is er sprake van een kartel. Hierin profiteren bedrijven binnen het kartel van de hogere afgesproken prijs die de consument moet betalen, terwijl de verdeling bij de bedrijven onderling redelijk constant blijft. Dit wordt ook wel collusie genoemd en is illegaal. Toch weten bedrijven vaak een manier te vinden om de prijzen alsnog te kunnen verhogen. Dit doen ze bijvoorbeeld door een prijsleiderschap te volgen. In dat geval verhoogt een bedrijf zijn prijs en volgen de concurrenten. Aangezien ze niet samenwerken, is er technisch gezien geen sprake van collusie. Een voorbeeld van een legaal kartel is de OPEC (organisatie van olie-exporterende landen). Dit internationale kartel, bestaande uit twaalf olieproducerende landen, manipuleert olielevering om zo de prijzen te bepalen. Collusie in kartels is vaak onstabiel binnen een uitbetalingsmatrix. Dit is de tabel van de verwachte opbrengsten. Ze kunnen namelijk alleen worden gehouden als de overeenkomst gehandhaafd wordt.

 

Advertentie

Het verschil tussen een monopolistische concurrentie en een oligopolie is dat de markt bij oligopolie uit een kleinere groep grote bedrijven bestaat. Dit betekent dat alle beslissingen van een bedrijf worden gemaakt met daarbij de acties van andere bedrijven in het achterhoofd. Om deze reden gebruiken bedrijven speltheorie. Door je als bedrijf te onderscheiden in de stijl, kwaliteit of service van een product verslaat een bedrijf andere bedrijven. Het is daarom van groot belang dat consumenten, door middel van adverteren, overtuigd worden een product te kopen. Monopolies hebben over het algemeen geen belangstelling voor het adverteren van hun producten. Evenals bedrijven in volkomen mededinging, aangezien de producten die deze bedrijven aanbieden, nagenoeg allemaal gelijk zijn. De kosten die het adverteren met zich meebrengen zorgen er alleen voor dat de productiekosten en dus de prijs van het product zou moeten stijgen, waardoor klanten naar andere bedrijven zullen gaan.


“Half the money I spend on advertising is wasted. I just don´t know which half.“ – John Wanamaker.

In de onderstaande afbeelding staat een matrix die laat zien dat het voor een bedrijf ongeacht de keuze van een ander bedrijf altijd een hogere payoff geeft om wel te adverteren. Een spel heeft een Nash Equilibrium wanneer alle spelers een strategie hebben zodat het gegeven de strategie van de anderen niet optimaal is om te wisselen van strategie. Een bedrijf dat niet adverteert, terwijl andere bedrijven dit wel doen, zal geen consumenten trekken. Aangezien de spelers van dit spel rationeel denken, ga je niet uit van de situatie waarin het andere bedrijf niet zal gaan adverteren.

Een ander interessant voorbeeld over adverteren in een oligopolie betreft de sigarettenmarkt. Toen het duidelijk werd dat roken veel gezondheidsproblemen met zich meenbrengt, besloot de overheid dat het adverteren van sigaretten verboden moest worden. Dit moest ervoor zorgen dat minder mensen sigaretten zouden gebruiken. Echter, dit bracht een groot voordeel mee voor de bedrijven. Aangezien bedrijven er nu wel vanuit mochten gaan dat er niet geadverteerd kon worden, en zij dit zelf ook niet mochten, gaf niemand meer geld uit aan adverteren en bespaarden ze bakken met geld.

Koude oorlog en speltheorie

Speltheorie ontwikkelde zich in een record tempo tijdens de Koude Oorlog. Zowel de VS als de Sovjet Unie zagen al gauw de waarde hiervan in bij het vormen van oorlogsstrategieën. Aan het begin van de Koude Oorlog waren kernwapens onderdeel van de bewapening van beide partijen en ontstond er een zogeheten brinkmanship. Er is sprake van brinkmanship wanneer een gunstige uitkomst wordt bereikt door gevaarlijke situaties tot het uiterste te drijven. Hierdoor wordt de tegenstander gedwongen concessies te doen. De dreiging van nucleaire wapens werd vaak als maatregel gebruikt tijdens de Koude Oorlog. Hiermee is de meest spectaculaire gebeurtenis van de afgelopen halve eeuw er een die niet heeft plaatsgevonden.

Thomas Schelling, nobelprijswinnaar van de economie, overtuigde ambtenaren ervan dat kernwapens slechts nuttig waren als afschrikking. Er werd met het daadwerkelijke gebruik van kernwapens een evenwicht bereikt waarin geen van beide naties voordeel kon behalen. Dit staat bekend als Mutual Assured Destruction (MAD). MAD is de militaire strategie die ervan uitgaat dat het gebruik van nucleaire wapens op grote schaal door een van de twee partijen in een oorlog zou resulteren in de vernietiging van zowel de aanvaller als de verdediger. Het is gebaseerd op het idee dat het dreigen met zware wapens nodig is om te voorkomen dat de ander diezelfde wapens gebruikt. Zo ontstaat een afschrikkingsevenwicht (balance of terror), dat beide partijen af zou moeten houden van een aanval. Echter, zoals wordt aangenomen binnen de speltheorie, moeten beide spelers aannemen dat de ander alleen bezig is met eigenbelang. Om deze reden moet elk risico worden beperkt door een dominante strategie te hanteren. Als één natie de machtsverhoudingen zou veranderen door bijvoorbeeld een raketverdedigingsschild te bouwen, ontstaat er een constante dreiging van miscommunicatie. Want waarom zou een partij problemen verwachten, tenzij deze zelf wat van plan zou zijn?

De rationele reden om kernwapens te lanceren op een land nadat dit land al een grote aanval heeft gemaakt is in principe afwezig. Wat zou het punt zijn om alsnog deze kernwapens af te vuren? Wereldvernietiging omwille van wraak? Maar als wraak geen afschrikmiddel is, wat weerhoudt beide naties er dan van een eerste aanval uit te voeren? Om de dreiging van een eerste staking tegen te gaan, gebruikten Amerikaanse en Sovjetleiders soms een ‘gekke strategie’ of gaven ze geruchten vrij dat ze geestelijk onstabiel waren of blind van woede om de ander te weren. Wapenbeheersings- en ontwapeningsonderhandelingen waren in wezen herhaalde spellen die beide partijen in staat stelden om samenwerking te belonen en afstoting te bestraffen. Door herhaalde vergaderingen en meer communicatie leidden vertrouwen en samenwerking tot (enige) ontwapening en een minder strategische houding. Dit was ook voor een groot deel te danken aan de middelen die nodig zijn om een ​​steeds groter wordend nucleair vermogen te behouden. Gelukkig was geen van beide naties bereid om de laatste fase van een wedstrijd te spelen waarin de best mogelijke uitkomst een overwinning betekende die alleen kon worden gevierd door een handvol overleden personen onder de grond.

De kernwapens in de Koude Oorlog en het adverteren van een product zijn slechts twee voorbeelden waarin de toepassing van speltheorie terug te zien is. Ook al bestaat de tak speltheorie binnen de wetenschap pas een korte tijd, het is nu al duidelijk dat het van groot belang is deze toe te passen. Er vinden nog steeds veel ontwikkelingen plaats op dit vlak en het zal niet lang meer duren voor een nieuwe toepassing zich aan het licht zal brengen. Op dit moment is het afwachten tot de nieuwe Nobelprijswinnaar voor de speltheorie verschijnt.


Dit artikel is geschreven door: Anne Dumoulin.

Deel dit artikel:

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on